E' in crescita l'interesse, vero o presunto, delle imprese verso la commercializzazione dei prodotti ecologici. Attenzione, però, a volte si tratta solo di "greenwashing", ossia quando l'azienda investe più sull'immagine che su processi e prodotti. Un fenomeno diffuso ormai in tutto il mondo.
Nel concreto si è di fronte a un caso di greenwashing quando un'azienda o un'organizzazione asserisce di essere "GREEN" attraverso pubblicità e azioni di marketing, impiegando in questo più risorse e denaro di quello impiegato per minimizzare davvero il proprio impatto ambientale.
Negli Stati Uniti è oggetto di studio e grande attenzione da parte dell'opinione pubblica da oltre 25 anni ma di cui dalle nostre parti si è iniziato a prendere consapevolezza molto più di recente.
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